PC廠商轉(zhuǎn)型，開始……賣飲料。

在6月末的一場新品發(fā)布會上，宏碁(Acer)董事長兼CEO陳俊圣出現(xiàn)在一場面向全球媒體的在線發(fā)布會上，他像推銷員一樣，將宏碁所有最新產(chǎn)品的介紹塞進(jìn)了演講稿。

一系列產(chǎn)品介紹完畢，他轉(zhuǎn)而問主持搭檔，“有點晚了，何不喝點東西?”

兩人隨即走向下一個展臺，桌上堆放著一罐罐黃白色包裝的飲料，陳俊圣和搭檔各自拎起一罐。

“各位，現(xiàn)在請允許我介紹這款全新的功能飲料‘Predator Shot’。”陳俊圣對著鏡頭鄭重宣布。

Youtube上看直播的觀眾一片嘩然：這還是那個賣PC的宏碁嗎?

1976年，宏碁以代工模式起家，這種模式也是臺灣制造業(yè)的共同起點。1980年代， 施振榮自創(chuàng)宏碁品牌，未料遭遇了全球IT業(yè)的價格戰(zhàn)及隨之而來的大幅虧損。

這促使施振榮在1992年第一次提出“再造宏碁”——除了制造本地化，還在品牌策略、總部和區(qū)域架構(gòu)上做出放權(quán)調(diào)整。這次調(diào)整讓宏碁得以在臺灣以外的市場取得進(jìn)展并首次躋身全球前七。在之后的十幾年里，這家公司起起伏伏，一度兇猛無比，大肆收購，一度又長期沉寂，直到此次以前文所述的奇特身份重新出現(xiàn)在大眾視野。

宏碁版“紅牛"

Predator Shot是一款碳酸功能飲料，可以理解為宏碁版的“紅牛”，品牌上歸屬于電競系列的“掠奪者Predator”，官網(wǎng)售價49元新臺幣(約合11元)。有趣的是，與傲勝合作的電競按摩椅也一同在會上發(fā)布。

“宏碁為什么做飲料、賣按摩椅?”陳俊圣給出的答案是，“宏碁不是在發(fā)表新產(chǎn)品，而是在做一個Lifestyle Brand(生活品牌)，不管賣軟件硬件，我們在思考能給消費者什么東西。”

宏碁做過市場調(diào)研，在用戶群體上，宏碁電競產(chǎn)品玩家和部分能量飲料用戶高度重疊。而和紅牛長期的會展合作，加深了其對功能飲料的理解。為了讓年輕人能夠保養(yǎng)眼睛，此款能量飲料將添加葉黃素。宏碁還照顧到女性玩家市場，將有針對性地推出膠原蛋白飲品。

看起來宏碁不像是鬧著玩的。在內(nèi)部，宏碁成立了“宏碁飲料部門”專心經(jīng)營這塊業(yè)務(wù)。在品牌命名上，考慮到“宏碁功能飲料”帶來的怪異感，選擇從Predator品牌做起。

“如果我們要做，就要做到位。如果做中庸的程度，坦白講，我興趣不大。”陳俊圣曾如此闡述自己的產(chǎn)品理念，對于做飲料也同樣適用。

但在賣飲料背后，宏碁不得不面對更現(xiàn)實的原因：即便在PC市場做的有聲有色，踮腳就能摸到天花板，宏碁需要找到PC以外的增長動力。

“PC已是成熟產(chǎn)業(yè)，不能天天待在那里期待事情變好，要成為未來型的公司。”陳俊圣說。2019年，宏碁非PC業(yè)務(wù)的營收占比達(dá)到15%，毛利貢獻(xiàn)度則達(dá)到17%。而飲料市場一直毛利較高，以旺旺為例，其乳品及飲料業(yè)務(wù)2019年毛利率達(dá)49.0%，遠(yuǎn)高于宏碁2019年整體業(yè)務(wù)10.5%的數(shù)字。但飲料市場營銷開支巨大，市場規(guī)模不夠難以盈利。

陳俊圣計劃通過一步步地滲透、經(jīng)營、拓展，逐步扭轉(zhuǎn)宏碁的品牌形象。“宏碁并不是在發(fā)布一個產(chǎn)品，而是在發(fā)布生活風(fēng)格品牌。我們是要賣給電競玩家，而不是卡車司機!”陳俊圣強調(diào)。

以“小”搏大

“Predator Shot”傳遞的信息已經(jīng)非常明確，盡管PC仍是宏碁的核心主業(yè)，但這家臺灣個人電腦品牌正在經(jīng)歷一場巨變。

過去兩年，宏碁大力開拓游戲PC市場、靠贊助電競賽事吸引游戲玩家，發(fā)布了產(chǎn)品風(fēng)格激進(jìn)的ConceptD創(chuàng)意設(shè)計PC，試圖撼動蘋果的Mac市場。每當(dāng)這家公司發(fā)布一些設(shè)計大膽的產(chǎn)品，比如輕薄筆記本Swift系列、昂貴的掠奪者游戲座艙，炫技之余，會讓人覺得它確實在很努力地賣PC。

宏碁稱得上是歷史最久的華人電腦品牌，但“久”并不意味著“強”。在PC領(lǐng)域，聯(lián)想、惠普、戴爾擁有絕對主導(dǎo)地位，消費者又天然追求大品牌，排名第四的宏碁需要在產(chǎn)品上足夠優(yōu)秀才有可能脫穎而出。

它的策略是專注細(xì)分市場，加大技術(shù)投入。“從過去一點一滴的積累，在適當(dāng)?shù)臅r候最大化技術(shù)的效果。”宏碁全球總部共同營運長暨中國區(qū)總經(jīng)理黃資婷告訴界面新聞。

憑借低價和優(yōu)惠的分成條件，宏碁曾在筆記本渠道出貨量上超過惠普，登上市場首位。但這無法掩蓋排名背后的品牌定位問題，“Acer ? 全店最低價。”陳俊圣曾如此描述當(dāng)年的窘境，他將這歸結(jié)于過分追求份額的結(jié)果。

扭轉(zhuǎn)固有形象往往是最難的。為此，宏碁盯上了熱度不斷攀升的游戲電競，因為電競產(chǎn)品與宏碁PC業(yè)務(wù)體系兼容，切換相對容易，毛利率也更高。而在該領(lǐng)域，同為臺灣廠商的微星和華碩搶先吃下了電競紅利。2016年，微星收入增速達(dá)到20%。華碩的子品牌玩家國度，在高端市場打出知名度，占據(jù)了一定份額。

陳俊圣決定加大對游戲電競硬件的投資。

2015年，宏碁推出電競品牌掠奪者Predator，最初主打電競類筆記本，隨后又?jǐn)U展至臺式電腦、顯示器以及電競配件等。

作為宏碁PC產(chǎn)品的第一個子品牌，Predator最終帶領(lǐng)宏碁走出低端困境，晉升世界前三大電競品牌。2019年上半年，宏碁游戲與電競PC在全球范圍內(nèi)同比增長8%，在美國、巴西、哥倫比亞、丹麥等7個國家位居游戲PC第一，并在17個國家和地區(qū)的游戲本市場排名第二。

Predator品牌一炮而紅，這在宏碁相對強勢的歐洲市場得到印證。在2018年年初波蘭卡托維茨舉辦的英特爾極限大師賽(IEM)上，硬件廠商的集中展示試玩區(qū)里，掠奪者游戲座艙就一直是最受現(xiàn)場觀眾歡迎的產(chǎn)品。

受惠宏碁在Predator(掠奪者)系列的成功經(jīng)驗，ConceptD系列則瞄準(zhǔn)了長期被忽視的創(chuàng)意作者——那些用電腦渲染視頻、創(chuàng)作內(nèi)容的人群。ConceptD的“D”便代表設(shè)計。

“有50%的玩家除了玩游戲，也會使用設(shè)計相關(guān)的軟件;另有15%的玩家雖然買了我們的游戲產(chǎn)品，但是并沒有安裝任何游戲相關(guān)軟件，而是用來做其他工作，比如視頻剪輯或圖片制作。”在此前的采訪中，黃資婷給出這些數(shù)字。

新產(chǎn)品線Enduro系列則是宏碁在電競和創(chuàng)作者市場之外的第三個子品牌，主打堅固耐用的“三防”概念(行話叫強固型電腦)，涵蓋平板、筆記本電腦兩大產(chǎn)品線。

Enduro系列將切入包括一線急救人員、制造業(yè)，或需變換多場域工作如建筑/工程專業(yè)人士、甚至戶外冒險場景，以及物流、倉儲業(yè)及智慧零售等市場。

在發(fā)布會上，陳俊圣用近乎一半演講時間對其進(jìn)行講解，甚至身體力行，在現(xiàn)場摔起了電腦。

這種方式很“諾基亞”。“實際上，我們在測試中對電腦摔打的次數(shù)要高于直播里顯示的數(shù)量，甚至高溫、極寒以及浸水等不同極端場景都有測試。”黃資婷說，“我們希望這一系列產(chǎn)品能夠依靠過往的優(yōu)勢做出不一樣的效果。”

“如果你問我們看重哪一塊細(xì)分市場，我的答案是，每一塊。”黃資婷說，“每一個細(xì)分市場都有非常專業(yè)的需求，但我們能做到輕薄、長續(xù)航，甚至還可以塞進(jìn)獨立顯卡。”

但僅有技術(shù)優(yōu)勢和開拓細(xì)分市場的信心，并不能阻止媒體對PC廠商的質(zhì)疑，看看這兩年外界對惠普、戴爾們的態(tài)度就知道了。而且，這幾家PC制造公司的利潤支柱也已經(jīng)從面向消費品的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向利潤率更高的B2B生意。

PC行業(yè)的焦慮一直都存在。筆記本電腦如此同質(zhì)化，除了蘋果，沒有哪家公司能單靠產(chǎn)品說服消費者。而隨著蘋果產(chǎn)品的流行，消費者更看重科技產(chǎn)品所帶來的各種差異化體驗。

“黑天鵝”下的新機遇

宏碁7月8日公布的二季度財務(wù)報告顯示，其營收達(dá)到656億元新臺幣(約合156億元)，季增34.3%、年增19%，創(chuàng)近10個季度以來新高。這與近幾年P(guān)C企業(yè)的普遍低迷形成明顯反差，很大程度上要歸結(jié)于疫情黑天鵝帶來的全球性居家上班潮——居家工作與遠(yuǎn)程教學(xué)帶動筆記本需求急升，筆記本缺貨消息四起。

這無疑提升了PC行業(yè)的信心。“PC還是會很有前途，這次疫情會帶動PC新一波的增長，因為更多的消費者在家中意識到離不開PC。”聯(lián)想CEO楊元慶此前在接受《中國企業(yè)家》采訪時稱。

宏碁也感受到了這種變化。“以美國來說，至少K12暑假過后不會開學(xué)，每一個學(xué)生都需要計算機學(xué)習(xí)，30%學(xué)生沒有計算機，我們還在努力滿足其他7成學(xué)生。這是高達(dá)6000萬臺到8000萬臺的需求。 ”陳俊圣說。

在海外市場，宏碁是谷歌Chromebook生態(tài)的主要玩家，為最大Chromebook供貨商。Chromebook在北美使用廣泛，定位教育用途，疫情所導(dǎo)致的學(xué)校停課、居家隔離、異地辦公，也催生了一系列此類市場新需求。

疫情在重新催熱居家消費場景的同事，也帶來了一波“防疫”新機遇。

為搭上防疫“快車”，“抗菌”成為宏碁一系列筆記本電腦的新主題，不僅Chromebook采用抗菌玻璃，新款Swift 5筆記本電腦連金屬部分都有抗菌功能，供消費者選配使用。

宏碁的市場反應(yīng)速度算是相當(dāng)快的。“(PC制造)通常會有兩種模式，一種是采用全新設(shè)計，包括從硬件設(shè)計到開模，(整體)最少需要半年時間;第二種是在已有的成品上做一些改動，但是系統(tǒng)植入硬件和調(diào)試上也要花很長時間。”一位供應(yīng)鏈人士稱。

宏碁筆記本資深產(chǎn)品經(jīng)理羅子南則表示，“宏碁在抗菌材料上的投入已經(jīng)有超過三年歷史。大部分廠商只能做到屏幕表面的涂層抗菌，但宏碁可以做到整機層面，甚至金屬機身的銀離子抗菌設(shè)計。”這種對供應(yīng)鏈的掌控力，幫助這家公司“扛住供應(yīng)壓力，快速響應(yīng)了伴隨疫情產(chǎn)生的遠(yuǎn)程辦公與教學(xué)需要中涌現(xiàn)的PC需求”。

但顯然陳俊圣并不希望宏碁僅僅綁定PC主業(yè)的形象，除了賣飲料，宏碁內(nèi)部所孵化的安碁(信息安全)、展碁(渠道代理)及智聯(lián)(系統(tǒng)集成商)等一連串上市子公司都在朝著不同的方向探索。

很難說用戶可以快速適應(yīng)陳俊圣執(zhí)掌下的“新宏碁”，但這位CEO向來以樂觀態(tài)度示人，就如《福布斯》雜志在專訪中對他的評價一樣——一個好的推銷員必須是一個樂觀主義者。在那次采訪中，陳俊圣稱自己對亮點和機遇的關(guān)注更甚于對問題的糾結(jié)。

當(dāng)疫情結(jié)束之后，宏碁必然面臨新的市場挑戰(zhàn)和商業(yè)格局，屆時是否能繼續(xù)以新形象應(yīng)對變革中的陣痛仍有待考量。

標(biāo)簽： PC廠商 宏碁