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全球觀察：比音勒芬披露奢侈品集團大計 10年后營收要實現10倍增長

2023-06-27 15:01:02 來源：界面新聞

6月26日，比音勒芬在廣州舉辦成立20周年慶典活動，其董事長謝秉政正式對外發布全新發展戰略。

按照計劃，2033年比音勒芬集團的銷售額將增長10倍，超300億元——也就是年復合增長將要達到%。其中比音勒芬主標將加快發展高爾夫球服飾領域，強調高端時尚運動風格，并實現營業收入超過150億元的目標。

(資料圖片)

值得提到的是，這也是比音勒芬首次在公開場合確認建立奢侈品集團的目標。

早在4月，比音勒芬便通過《關于公司對外投資暨收購境外資產的公告》對外宣布，通過旗下全資子公司收購高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標所有權。這兩個品牌此前由香港利邦控股持有，也曾被如今已被債務問題擊垮的山東如意。

在5月12日的投資者關系活動上，比音勒芬就財報數據及未來規劃向外界答疑。在被問到2億購買廣州番禺土地用途及2023年目標時，發言人稱比音勒芬目標是成為全球奢侈品集團，購地是出于長遠規劃考慮。

但直到20周年慶典活動，比音勒芬才向外界披露與兩個品牌相關的運營規劃。

謝秉政稱，比音勒芬將重塑Cerruti 1881，對標Burberry和Zegna，以定制和銷售高端西服等為核心業務，同時采用開設大型旗艦店模式進行擴張。Kent&Curwen則對法國時尚品牌Ami，走輕奢設計師品牌路線，瞄準年輕人市場。

完成對品牌資源的整合后，Cerruti 1881和Kent&Curwen預計將在2024年秋冬重新回歸。比音勒芬并未透露會通過時裝秀或其它形式進行營銷，但業績規劃卻已明確：2033年Cerruti 1881和Kent&Curwen的銷售額分別超過50億元和30億元。

在本土鞋服行業集體承壓的情形下，比音勒芬憑借在高爾夫球服飾領域積累的忠誠客戶群體，近年業績穩定。這是它和此前其它進行海外收購的本土品牌的不同之處，其2022年現金流凈額為億元，足以支撐對上述兩個品牌的收購和今后相當長時間的運營支出。

根據財報，從2019年到2022年，比音勒芬營業收入分別為億元、億元、億元和億元，凈利率為%、%、%和%。而且過去10年里，比音勒芬的凈利率整體呈不斷提高的趨勢。

作為對比，雅戈爾服裝板塊、九牧王和七匹狼等本土男裝品牌過去4年間每年的凈利率均未高過20%。

此外，比音勒芬本及旗下面向度假旅游市場的品牌威尼斯狂歡節均定位中高端，產品均價千元以上。這是相對其它本土男裝品牌的又一優勢，如何向高端化轉型而不流失客戶一直是許多品牌無解的難題。

種種因素疊加，比音勒芬顯然有了去做奢侈品集團的信心。更何況，當前比音勒芬旗下品牌整體以運動和休閑風格為主。如果服飾集團有意構持續建高端形象，向更高層級進階是推動發展的必然舉措。

從已作出的行動不難看出，比音勒芬很清楚，要建立奢侈品集團聲譽，對外收購是比白手起家更直接的方法，組建海內外品牌矩陣也比單純地做本土品牌便捷。但其中的問題在于，比音勒芬未來能拿下什么樣的品牌，以及它的能力是否足以支撐海外高端品牌的發展。

收購Cerruti 1881和Kent&Curwen不難，這兩個品牌此前已經為中國公司所有，不斷萎縮的業務規模讓比音勒芬能夠以低價拿下。但要真正做成奢侈品集團，比音勒芬必須擁有一個至少體量中等、聲譽較高且運營正常的品牌，要震得住場。

可在這個優質標的越來越少的市場中，歷史悠久且待價而沽的品牌已經罕有。而且在Cerruti 1881和Kent&Curwen在經歷了被頻繁買賣，而又無力發展幾年后，競爭激烈的中國市場還有沒有它們的立錐之地，很考驗比音勒芬的功力。

哺育奢侈品牌需要耐心，擁有者既要懂得如何利用流量，也要悉知歷史和工藝。比較典型的案例是Buccellati，在歸入歷峰集團前曾屬于甘肅剛泰控股。歷峰集團完成收購后沒有要求大幅銷售額增長，而是在養了數年后才讓其逐漸走上擴張之路。

但揠苗助長是許多中國公司收購海外高端品牌后存在的問題。同時不得不提到的是，許多中國公司內部通常結構復雜，運作收購而來的奢侈品牌的部門有時并不對實際決策產生影響。加之原本主業就非運作奢侈品牌，向一個需要大量資金甚至會長期虧錢的部門投資，必然會有諸多拉扯。

而這些因素最終也都會影響中國公司向奢侈品集團進發的目標。比音勒芬理想遠大且計劃充分，但現實中這條路至今仍相當難走。若能作出成績，比音勒芬日后或許能為其它中國公司提供新的發展思路。

（文章來源：界面新聞）

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