出品｜虎嗅汽車組

作者｜李文博

編輯｜周到

(相關資料圖)

頭圖｜《半澤直樹》

2011 年，當國內汽車市場還是一片尚未開墾的蠻荒之地時，樸實的中國人在買車時，總會習慣性地把下面三句話當成消費前的“金科玉律”：

實惠買車有三寶，索8、K5、邁銳寶；

皮薄餡大有三脆，雅閣、天籟、凱美瑞；

怒燒機油有三位，帕薩特、邁騰和昊銳；

時代的眼淚：索8

在各類口口相傳于鄉野的“購車不上當民間寶典”中，你會發現，那些被稱贊，被揶揄，被調侃的車型里，沒有一臺來自中國本土汽車品牌。即便是當下如日中天的“大魔王”比亞迪，也始終不能有姓名。

沒錯，過去四十年的中國汽車市場，絕大部分時間里是合資品牌的天下。無論德系、日系、美系、韓系，甚至是法系，在不費多少氣力的前提下，都能橫著走。

以 2011 年為例，這一年，如今只活在短視頻段子里的東風雪鐵龍，全年累計銷量 23 萬臺，全國銷售網點超 900 家；現代起亞把中國市場的銷量目標定為 120 萬臺，只比大眾和通用少一點；已經退出中國的日本鈴木銷量超過 22 萬臺，創下入華以來新記錄；廣汽本田第八代雅閣一年賣出去 16 萬臺，穩坐 B 級轎車銷量冠軍。

現在看起來，依舊板正

也正是這一年，中國品牌狹義乘用車市占率從 32.2％ 下降到 30.7％ ，廣義乘用車市占率從 45％ 下降到 42％。那時的中國品牌造不出比亞迪漢，只能眼睜睜看著“國際聯合造車軍團”在自家門口全油門瘋狂撈金，急得滿頭大汗。

合資品牌的強勢，從 1983 年北京汽車制造廠和美國汽車公司簽字成立北京吉普開始，一直持續到 2018 年——一個中國汽車市場遭遇 28 年以來首次負增長的年份（ 乘用車產銷同比下降 5.15% 和 4.08% ）。

北京吉普成立

這波市場整體容量的疾速萎縮，宛若一場來勢洶洶的暴風驟雨，直接給長安鈴木、廣汽菲克、東風標致雪鐵龍、上汽斯柯達這種二、三線合資品牌，從頭到腳澆了個透心涼。與此同時，一大批中國品牌——這其中既有韜光養晦二十多年的傳統車企，也有什么都缺，就不缺金錢與勇敢的新勢力——開始快速切入新能源賽道。

單看純油車戰線，中國品牌的確很難在與合資品牌的正面對抗中占到優勢。畢竟往前推十年，中國品牌的市占率從未達到過 50% ，長期在 40% 左右反復橫跳，有時還會擊穿 40% 底部基線。但，這并不妨礙在新開辟的新能源車戰線上，中國品牌對合資品牌進行坦克式平推。

圖源：蓋世汽車

2021 年，中國品牌整體銷量為 954.3 萬臺，同比增長 23.1% ，占乘用車總銷量 2627.5 萬臺的 44.4% ，創下了十年來的最好成績，新能源車功不可沒：在 352.1 萬臺的新能源汽車總銷量中，中國品牌貢獻了 247.6 萬臺，占比 74.3% 。

2022 年中國品牌全年銷量 1176.6 萬臺，市占率上升 5.4% 至 49.9%。在 688.7 萬臺新能源汽車中，有 79.9% 來自中國品牌。以前，想買一臺讓自己稱心滿意的中國品牌純油車很難，現在， 想買一臺讓自己不太滿意的中國品牌新能源車很難。

今年前四個月，根據乘聯會的公開數據，新能源乘用車零售銷量的前十名中，除了特斯拉，沒有一張“外國面孔”。

圖源：乘聯會

終于領會到“風水輪流轉”奧義的合資品牌，背后開始冒出涔涔冷汗。

如果說 2018 年中國車市的負增長，擰緊了二、三線合資品牌的賺錢水龍頭，讓這些競爭力羸弱的汽車公司原地升天。那么，2022 年中國車市吹起的新能源颶風，將直接掀翻那些不思進取的一線合資品牌的“金飯碗”。

按照中國品牌的進步速度、出手力度和打擊強度，合資品牌繼續捧著“金飯碗”的幻想可以放棄了，先考慮怎么把命留下，才是正道。

為了保命，合資品牌做了第一步戰略部署：什么也不做。

圖源：《是，大臣》

在不少合資品牌的臆想中，就算進入新能源時代，“由豐厚歷史底蘊和積淀”帶來的品牌溢價，依舊可以輕松收割沒什么汽車見識的中國消費者。所以，只要把發動機、變速箱拆掉，換上供應商給的電池，最后貼上“傳承百年”的 LOGO，印鈔機就可以再次啟動了。

事實上，合資品牌的新能源戰略剛執行了個開頭，中國用戶就哄堂大笑了。這太正常不過，換誰看到豐田造出“貶值四倍速”這樣史詩級黑色幽默的純電車，能憋住不讓嘴角上揚呢？

豐田“貶值四倍速”

眼瞅著品牌光環鐮刀割不動中國新“韭菜”了，合資品牌趕忙祭出第二招——由中國品牌發明的妙策：油電同價。

只可惜，中國品牌的“油電同價”已經 OTA 到 2.0 全新版本，即“電車與油車價值”相同。更重要的是，部分中國品牌電車為用戶帶來的價值體驗，已經遠高過油車。而合資品牌，尤其是日系合資的“油電同價”，還停留在 0.1 上古版本，即“電車與油車價格”相同。

同樣造一臺電車，認知級別一個在地幔層，一個在大氣層，前者被降維打擊，合情又合理。

收棺之作

先來看“地幔層”認知級別，是怎么理解“油電同價”的。

5 月 20 日，本田發布了身抗“品牌銷量底座”重任的 B 級轎車——第十一代雅閣。與第十代雅閣“純油+油混HEV”的動力布局不同，換代后的雅閣放棄油混，改用“純油+插混 PHEV”動力布局，并且在插混車型上，執行了“油電同價”策略。

圖源：懂車帝

具體是這樣的：純油頂配賣 22.88 萬，插混入門賣 22.58 萬，以插混便宜 3000 元的“巨幅讓利”，淋漓盡致地表達了日本本田高層對中國市場“不插混，毋寧死”的決心。令人遺憾的是，這顆外表看起來紅彤彤的決心，內里成色并不怎么赤誠。

在 22.58 萬的插混入門雅閣上，本田砍掉了純油頂配雅閣上的前后駐車雷達、倒車車側預警、自動泊車、變道輔助、前排無線充電、座椅通風加熱記憶、BOSE 品牌音響、感應雨刷等配置。

這意味著，無論是智能配置，還是舒適配置，插混雅閣都無法和純油雅閣相提并論，由此帶來的用戶體驗差距，遠不是 3000 元能彌補的。

如果說，為了拉齊價格，刪減插混雅閣上的舒適配置還算合理的話，在智能硬件和功能上的吝嗇，后置這部分價值的操作，就實在讓人費解。

我們知道，當下的中國車市已經度過了新能源路線普及與轉換的上半場，進入了比拼智能化水平的下半場。“新能源車”已經在潛移默化中和“智能化”進行了強綁定。一臺 2023 年上市銷售的新能源車，如果智能配置上，最大升級是全系標配蘋果 CarPlay 的話，極大概率是很難從中國用戶嘴巴里聽到什么好話的。

圖源：汽車之家

更何況，這是一臺售價超過 20 萬的新能源車，連中國品牌很早就下放至 20 萬元以下車型的“打燈變道”功能，還只“舍得”放在頂配車型上，再一次驗證了本田對“油電同價”理解的膚淺。

當然，一定會有人為雅閣打抱不平：你不能光看這車有幾個雷達，作為新能源車型，它配的可是全球領先的“第四代i-MMD雙電機插電式混合動力系統”。

關于這點，下面陳列的一些事實，可以讓大家對當下的技術“先進性”，有個更完整的觀察視野。

首先，在發動機上，全新插混雅閣采用 2.0L 自然吸氣阿特金森循環發動機，代號 LFB19，壓縮比為 13.9:1 ，最高熱效率 41% 。廣汽傳祺 4B20L1 混動專用發動機，同樣是 2.0L 自然吸氣，但壓縮比做到了 15.6:1 ，最高熱效率做到 42.1 %，除了最大功率上比本田 LFB19 少 8 馬力之外，再無落后；

圖源：汽車之家

其次，在電池上，全新插混雅閣用上了能量密度更高的三元鋰電池，17.7 度的容量提供了 82 公里的 WLTC 工況續航，低于中國品牌大電池插混純電續航 100 公里的及格線不說，還不支持早就不新鮮的直流快充。

最后，為了塞入這塊大電池，工程師不得不挪動油箱位置，導致對后備箱空間造成大量侵占。插混雅閣雖然是一臺兩排五座車，但只要打開后備箱，就能瞬間變成三排七座車，兩個凸起的“硬板凳”不是擺設。

插混雅閣后備箱

完整見識了插混雅閣的“領先”技術落地后，筆者不得不感嘆：本田真的是被中國品牌新能源車卷到了，都開始在后備箱里堆料了。

除了感嘆，筆者更多的是疑問：在全球知名汽車品牌中，本田一向以“技術宅”形象示人，公司名都不是“汽車公司”，而是“本田技研”。稱霸燃油車時代的 VETC 發動機技術直至今日，仍能讓許多 JDM 粉瞬間高潮。

混動 i-MMD 技術，本田從 1997 年就著手研發，至今已完成三次完整迭代，再被各大車廠頻繁抄作業的“MM”空間架構理念（ ManMaximum、Mechanism Minimum ）加持，再怎么不用心，也不會攢出插混雅閣這么一個從內到外都“不是計劃一部分”的“收棺之作”。

在插混雅閣上，本田扔掉了自己最擅長的混動技術優勢，再奉獻出媲美豐田“貶值四倍速”的“后備廂展開面積最大”地獄笑話，可謂是一舉兩損。

如果非要解釋的話，相對合理的版本是：日本本田高層在目睹過去一年比亞迪 DM-i 近乎無敵的市場表現后，產生了強烈的“應激反應”，突擊要求工程師必須把插混動力放在至少六年前產品規劃就封存定稿的第十一代雅閣上。原本是按照 HEV 小電池進行的預設布局，現在臨時要塞進一塊 17 度的大電池，沒把后備箱占滿，已經算是匠人精神顯靈保佑了。

圖源：《半澤直樹》

不過，像插混本田雅閣這樣，沒有從思考源頭上，以“油電同價”為終極目標打造的產品，而是半途眼紅熱賣車型，為了順應中國用戶對插混的追捧，心血來潮拼的“縫合怪”，知識水平迭代過好幾輪的新生代中國用戶，一眼就看穿了：價格相同都磕磕絆絆，價值相同就更別提了。

本田“油電同價”戰略的失敗，直接體現在了訂單上：根據孫少軍的統計，雅閣上市 24 小時內的真實新增訂單，店均不到 1 臺。

更讓人啞然失笑的是，廣汽本田在雅閣預售期間推出了“11 元抵 3000 元升級抵用券”。但即便是一杯喜茶都不到的抵用金，也沒有多少真實用戶下單，甚至還有用戶在下單之后問這 11 元能不能退。

本田一定想不到，短短幾年，自己連從用戶口袋里完完整整掏 11 塊錢的魅力，都喪失殆盡了。

活路在哪

雅閣難，則本田危。

新一代雅閣上市即陷入死局：插混被比亞迪針對，純油被其他中國品牌針對。

這樣舉步維艱的局面，雅閣在面對，其他一線合資品牌 20 萬元以上的 B 級轎車，也在試圖尋找破解辦法。因為大家都知道，倘若本田雅閣失手中國 B 級車市場，其他合資品牌同級車，如大眾帕薩特、豐田凱美瑞、日產天籟，存活希望就更渺茫。

正如孫少軍在微博上寫得那樣：“（雅閣）訂單少不奇怪，因為所有人都知道一定它會降價，現在就看到底降多少了?！?/p>

怎么辦？不計一切代價，奪回定價權。

十多年來，中國市場 B 級純油車的價格一直都是由主流合資品牌一手制定的，產能多了就平價提車清理庫存，產能不足就加它個萬把塊躺著賺錢。可換道新能源后，中國品牌利用能源形式的切換，先讓合資品牌在發動機、變速箱領域搭起的技術壁壘，一夜之間化為齏粉。

然后再用新式武器，對合資品牌的基本盤 B 級車發起猛攻。今年第一季度，合資品牌 B 級車累計零售銷量只有 40.1 萬臺，同比下降 18.7 %，銷量減少近 10 萬臺。

為了不讓銷量崩盤，合資品牌只好被迫讓價格崩盤。

當合資品牌放下身段，穿上中國品牌的“品如之衣”，證明他們確實已無路可退，背后就是萬丈深淵。

在常規價格體系下，主流合資品牌 B 級轎車的售價區間為 17 萬到 25 萬。但經過慘烈的價格白刃戰后，不少合資品牌 B 級轎車，連 15 萬元都賣不到，比如“20萬全是缺點、12萬沒有缺點”的法國總統御用座駕雪鐵龍 C6。

在 A 級車市場，主流合資品牌已率先使用“以價換量”這一招，結果無論是豐田卡羅拉、日產軒逸還是大眾朗逸，結局都是被中國品牌插混平趟，根據蓋世汽車研究院公布的數字，國內 10 萬至 15 萬元市場的新能源滲透率已超過 30% ，但合資品牌在新能源市場的整體滲透率也不過 5% 左右，根本不在一個量級。

按照中國品牌插混現在的勢能，B 級車市場很快就會重復昨天的故事：中國品牌利用規模效應帶來的極致性價比，對收縮在防線內的合資品牌進行無差別攻擊。

加上中國消費者迭代后，對合資品牌新能源車自帶“別來沾邊”濾鏡，存活難度肉眼可見。就像有人評論“本田雅閣想和比亞迪漢拼銷量，自降五萬是可以的?！?/strong>

想奪回定價權，得先活下來。而想活命，合資品牌應該盡快“丟掉幻想，準備斗爭”。

怎么做？三步走。

第一步：徹底修正“外國牌子，還挺值錢”的錯誤印象，重新建立“外國牌子，就是個牌子”的正確思想。說得更直白點，臉可以先不要了；

第二步：把成功完成新能源轉型的中國品牌當成老師，“油電同價”學比亞迪，“四驅兩驅同價”學長城 Hi4，深刻理解價格體系背后蘊藏的平權價值觀，再將這種價值觀，無信息折損地傳遞回德國、日本、美國總部大樓；

第三步：在拍板新能源新車最終價格時，說服老外高管，讓他們主動比同級中國品牌車型低 5 到 10 萬。這里有個不錯的例子，就是起步價只要 20.89 萬的別克純電 SUV E5 ，這個價錢可以買到軸距近 3 米，續航 545 公里，還有 30 英寸 6K 弧面屏的中大型車，這種性價比讓渡力度，就算是比亞迪唐 EV 看了也得繞著走。

只是能像別克這樣搏命求生的合資品牌，太少了。

寫在最后

4 月的上海車展向全世界釋放了一個非常明確的信號：中國品牌與合資品牌的權力交接，完成了。

從今以后，中國車市，由中國車企說了算，不管你祖籍哪國，走什么技術路線，都得遵循中國車企定下的游戲規則。

這個規則很簡單：左手純電，右手混動（插混+增程）。

2022 年，是插混+增程的爆發元年；2023 年，是插混+增程全速增長的最佳時間窗口。

根據東吳證券的預測，交強險口徑下，2023 年純電車型銷量為 470 萬臺，同比增長 73 萬臺；增程車型銷量為 67 萬臺，同比增長 42 萬臺；插混車型銷量為 267 萬臺，同比增長 162 萬臺。

圖源：東吳證券

從價格帶細分來看，10 萬至 20 萬元是插混的核心增量來源，原因是價格區間內，純電車型產品力有限，且增購市場趨于飽和，除了比亞迪海豚，沒有第二個爆款。而插混車型，除了既有的比亞迪 DM-i 外，吉利、長城和長安，都會大量投放新車，據不完全統計，有超過 10 款插混新車將上市，極大地豐富了用戶插混車型的備選清單。

而位于這個價格帶內的合資品牌插混車型，可能連合資品牌自己都想快點忘掉。

在 20 萬至 30 萬元價格帶內，純電、增程和插混三種技術路線，都有自己的支持者。今年該價格帶內上市的新車至少會有 12 款，是供給最豐富、拼殺最激烈的戰場，也是中國品牌布局最密集的防區。

不過，對大部分主流合資品牌來說，這場戰斗和他們沒什么關系。因為還處于懵圈狀態的他們，既適應不了這樣的競爭強度，也跟不上中國品牌內卷的速度。新車還在發，只不過沒什么人關注這一臺臺皇帝的新衣車了。

圖源：《半澤直樹》

當品牌光環不再產生溢價，油電同價也只學到個皮毛，我們能對合資品牌說的，就只剩這八個字：尊重、祝福；好走，不送。