（原標(biāo)題：運(yùn)動(dòng)品牌“雙雄”安踏、李寧“失速”，成長(zhǎng)性陷入瓶頸，高端化困難重重）

紅周刊丨李洪力

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“雙雄”正面臨成長(zhǎng)性難題，庫存高壓讓兩者急需新途徑化解。雖然高端化與國際化一直是兩者共同目標(biāo)，但血液中的大眾化品牌基因讓它們?cè)诙唐谶€很難改變。

【資料圖】

近日，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“雙雄”安踏體育（02020.HK）和李寧（02331.HK）相繼公布了2022年業(yè)績(jī)，兩大巨頭雙雙緊踩業(yè)績(jī)剎車踏板,不僅營收增幅明顯回落，且毛利潤、存庫等重要指標(biāo)也表現(xiàn)欠佳。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏體育2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入536.51億元，同比增長(zhǎng)8.8%；凈利潤75.9億元，同比下降1.68%。與2021年38.9%的營收增長(zhǎng)相比，最新營收增速有明顯下滑。李寧同期實(shí)現(xiàn)營收258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%；凈利潤40.64億元，同比增長(zhǎng)1.32%。相較于去年56%營收增長(zhǎng)、136%凈利增長(zhǎng)，李寧2022年的營收和業(yè)績(jī)?cè)鏊俦憩F(xiàn)也有些差強(qiáng)人意。

長(zhǎng)期以來，李寧和安踏一直占據(jù)著國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌前二位置，兩者有著不同的發(fā)展路線，其中，采用“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的李寧，近年在“國潮”紅利下盈利獲得高速發(fā)展，而采取多品牌戰(zhàn)略的安踏則在“利潤牛”FILA的助力下，不斷實(shí)現(xiàn)營收突破，然而2022年報(bào)的出臺(tái)，打破了兩者持續(xù)成長(zhǎng)神話，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩、庫存高壓不減成為兩者不可回避的現(xiàn)實(shí)。雖然高端化與國際化一直是兩者的共同目標(biāo)，但血液中的大眾化品牌基因讓它們?cè)诙唐趦?nèi)還很難改變。

安踏陷入增長(zhǎng)瓶頸

“現(xiàn)金牛”FILA首次下滑

盡管安踏體育的營收首次突破500億元大關(guān)，一舉超越耐克中國的營收表現(xiàn)，但2022年不足9%的營收增速、利潤負(fù)增長(zhǎng)的表現(xiàn)，還是讓很多投資人擔(dān)憂其成長(zhǎng)性已陷入瓶頸。

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，安踏體育業(yè)績(jī)的疲軟主要與“現(xiàn)金奶牛”斐樂（FILA）品牌的收益減少有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA收入215.23億元，同比下滑1.4%。要知道在2019~2021年，F(xiàn)ILA的收入增速還分別達(dá)到73.9%、18.1%和25.1%。

FILA品牌是安踏2009年從百麗國際手中獲得的，定位年輕化、高端化的運(yùn)動(dòng)潮流品牌路線讓FILA在2010至2015年間的每年增長(zhǎng)率都超過了50%，營收貢獻(xiàn)占比也在逐年提升，2020年，F(xiàn)ILA的營收貢獻(xiàn)占比占到安踏總營收的49.1%。

FILA的業(yè)績(jī)對(duì)安踏重要性是不言而喻的，毛利率一直穩(wěn)定在70%左右，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，F(xiàn)ILA毛利率從2021年的70.5%降至2022年的66.4%，下跌4.1個(gè)百分點(diǎn)，拖累了安踏的整體毛利率及凈利潤率。其中，凈利潤率由2021年的22.3%下降至20.9%，毛利率下降1.4個(gè)百分點(diǎn)至60.2%。

對(duì)于FILA業(yè)績(jī)下滑的原因，安踏歸因于疫情導(dǎo)致線下業(yè)態(tài)不景氣，F(xiàn)ILA產(chǎn)品的折扣力度有所加大；同時(shí)FILA品牌高端產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，全球原材料價(jià)格自2021年下半年開始上升導(dǎo)致產(chǎn)品成本率上升；加上存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的影響，共同導(dǎo)致了FILA品牌毛利率的下滑。

“安踏借助FILA拉抬業(yè)績(jī)，目前安踏增速放緩和FILA下滑有直接關(guān)系，F(xiàn)ILA已度過高速成長(zhǎng)階段，逐步進(jìn)入瓶頸期。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)《紅周刊》表示，在新的增長(zhǎng)曲線尚未形成助力，老的業(yè)務(wù)線增長(zhǎng)放緩情況下，安踏時(shí)尚類和中高端品類的銷售壓力還將不斷加大。

相比FILA陷入瓶頸期，安踏另一主力品牌安踏（ANTA）表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，ANTA品牌收入277.2億元，增長(zhǎng)15.5%，實(shí)現(xiàn)利潤為59.25億元；毛利率增長(zhǎng)1.4%至53.6%。對(duì)于增長(zhǎng)的原因，公司解釋稱，主要受電子商務(wù)增長(zhǎng)、DTC模式轉(zhuǎn)型帶來的收益增長(zhǎng)所致。不過，值得一提的是，DTC業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單說就是把經(jīng)銷商體系收回直營，取消中間商環(huán)節(jié)，這一做法雖對(duì)增加營收提高毛利均有幫助，但同時(shí)也會(huì)使得成本、庫存有所增加。

洛克資本副總裁史松坡對(duì)《紅周刊》表示，安踏已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)的瓶頸期。“業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄环矫媸沁^于依賴營銷，營銷費(fèi)用提高，而流量效果的邊際遞減讓營銷趨于低效；另一方面，較大幅度的打折促銷雖然帶動(dòng)了銷售，但又導(dǎo)致凈利率出現(xiàn)下降。”

李寧“狂飆”按下暫停鍵

盈利能力開始下降

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中排名第二的李寧2022年答卷也不是很理想，雖然營收、凈利都有所增長(zhǎng)，但縱向來看，李寧凈利潤率從2021年17.8%降至2022年的15.7%；凈利潤增速也從2021年的136.1%驟降至2022年的1.3%。近年來的業(yè)績(jī)“狂飆”勢(shì)頭按下了暫停鍵。

李寧曾是中國運(yùn)動(dòng)品牌絕對(duì)的霸主，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，創(chuàng)始人李寧點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，一時(shí)間國際上名聲大噪、風(fēng)光無兩，將安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2008年以后，行業(yè)集體遭遇庫存危機(jī)，李寧頹勢(shì)漸顯，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2012年，安踏取代了李寧的行業(yè)龍頭位置，并延續(xù)至今。

2015年，李寧再度出山，結(jié)束了公司虧損局面，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2018年，李寧在“紐約時(shí)裝周”以“國潮”破圈，進(jìn)入快速增長(zhǎng)的通道。李寧年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧2019~2021年的收入同比增速分別為31.96%、4.23%、56.13%，同期凈利潤同比增速分別為109.65%、13.28%、136.22%。

相比前三年數(shù)據(jù)，李寧2022年的凈利潤增速創(chuàng)下了2018年以來的最低，在今年3月17日年報(bào)發(fā)布后，股價(jià)應(yīng)聲跌去近10%。對(duì)于李寧的盈利能力，減弱的質(zhì)疑聲在市場(chǎng)中不斷回響。

對(duì)于業(yè)績(jī)放緩原因，李寧在財(cái)報(bào)中表示，主要系消費(fèi)者的消費(fèi)能力有所減弱，店鋪流水減少，電子商務(wù)渠道亦受到局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，進(jìn)而導(dǎo)致收益難以增長(zhǎng)。

其實(shí)，李寧凈利增速下滑從年報(bào)中也可以找出端倪：一是服飾業(yè)務(wù)下滑拖累了整體業(yè)績(jī)。李寧收入由鞋類、服裝、器材及配件三部分構(gòu)成，其中服飾成了李寧業(yè)績(jī)的軟肋，鞋類則成為李寧拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要引擎。財(cái)報(bào)顯示，服裝收入下滑9.4%至107.09億元，占總營收的比重由52.4%下滑至41.5%，而鞋類收入大幅增長(zhǎng)41.8%至134.79億元，占總營收的比重由上年的42.1%提升至52.2%。

二是大幅增長(zhǎng)的營銷費(fèi)用也吞噬了李寧的部分利潤。2022年，李寧在營銷費(fèi)用上一點(diǎn)也不吝嗇，銷售費(fèi)用高達(dá)22.79億元，而在2021年，這一項(xiàng)開支僅為17.79億元，同比增長(zhǎng)28%。

三是為了降庫存打折促銷導(dǎo)致毛利率降低。財(cái)報(bào)顯示，李寧2022年毛利率從2021年的53%下降至48.4%，下降4.6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)財(cái)經(jīng)雜志報(bào)道，李寧大部分產(chǎn)品線三、四季度的折扣率（企業(yè)讓利給供貨商的比率）低至6折中段，2021年同期則為7折~7.5折，其中新品（三個(gè)月以內(nèi)）的折扣率能達(dá)到8折。

意外的是，盡管銷售承壓，李寧的開店速度卻并未停止。年報(bào)顯示，截至2022年底，李寧牌（不包括李寧YOUNG）銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6295個(gè)，較上一季末凈增加194個(gè)，較2021年同期凈增加360個(gè)。在所有新增門店中，超過五成是四季度剛剛開張的。

史松坡表示，李寧大舉開店后，疫情讓門店經(jīng)營效率承壓，如果拯救存量店鋪提高門店特色和效率并進(jìn)行文化輸出和消費(fèi)者教育才會(huì)是李寧的突破口。“從二級(jí)市場(chǎng)的角度來看，業(yè)績(jī)放緩是二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不好的主要因素。雖然李寧銷售額增長(zhǎng)，但利潤不及預(yù)期同時(shí)頂著巨大的庫存壓力，短期內(nèi)確實(shí)基本面在承壓，讓機(jī)構(gòu)投資者對(duì)李寧未來的預(yù)期降低。”

2022年甩貨“渡劫”

2023年還將持續(xù)去庫存

2022年疫情反復(fù)給零售市場(chǎng)帶來普遍沖擊，鞋服行業(yè)普遍面臨的去庫存課題，兩大巨頭業(yè)績(jī)放緩，庫存激增是繞不開的核心問題之一。

李寧財(cái)報(bào)顯示，2022年，存貨為24.28億元，同比上漲37%，渠道庫存錄得20%~30%中段增長(zhǎng)；平均存貨周轉(zhuǎn)期同比增長(zhǎng)4天上升為58天。

雖然存貨及存貨周轉(zhuǎn)期都出現(xiàn)增加，但李寧在行業(yè)中還是處于較好的水平。2022年，安踏體育的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為138天，較2021年上升11天，創(chuàng)5年內(nèi)新高，存貨也由2021年的76.44億元增長(zhǎng)至2022年底的84.90億元，要知道，2018年這一數(shù)字只有不足30億元，而4年后則翻了兩倍多。從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，361°的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為91天，特步為90天。

在史松坡看來，庫存是這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。庫存增加會(huì)占用大量資金，使現(xiàn)金流變差，同時(shí)相應(yīng)的可能會(huì)影響供應(yīng)商的回款。采取折扣讓利、強(qiáng)化營銷的手段消除庫存會(huì)一直持續(xù)，這也是無奈之舉。這會(huì)使企業(yè)營銷支出上漲，毛利進(jìn)一步降低，吞噬企業(yè)利潤，增收不增利。

對(duì)于周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，安踏體育解釋稱，主要由于受疫情及DTC模式轉(zhuǎn)型所影響，整體庫存水平上升所致。

安踏是于2020年啟動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，在全國11個(gè)地區(qū)開展混合運(yùn)營模式，涉及的安踏店約3500家，其中60%直營，40%由加盟商按照安踏的新運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營。DTC營銷模式是以一種“消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維，對(duì)企業(yè)來說意義在于通過縮減經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)而優(yōu)化利潤。

對(duì)于安踏而言，DTC模式帶來更高的毛利率和更高收入的同時(shí)，也造成了一定的運(yùn)營壓力。首先，直營模式下，人力、門店房租等成本都由安踏自行承擔(dān)；其次，由于DTC模式的推進(jìn)，回收分銷商庫存，這也是安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)庫存水平的重要原因之一。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)《紅周刊》表示，存貨天數(shù)增加，對(duì)于品牌而言，會(huì)帶來運(yùn)營上的壓力，包括現(xiàn)金流的壓力，企業(yè)有可能把一些過季的或不太暢銷的產(chǎn)品，采用一些讓利的手段來消化庫存。

事實(shí)上，2022年，為了緩解庫存壓力，李寧、安踏等品牌商紛紛甩貨“渡劫”，均采取打折促銷形式降庫存，尤其去年“雙11”，特步、361°等品牌紛紛打出“折上4折”“不止3折”的降價(jià)噱頭，而李寧、安踏兩大頭部品牌的折扣力度同樣不落下風(fēng)。

中信證券在今年2月初發(fā)布的鞋服類調(diào)研報(bào)告中表示，2022年四季度為各品牌的經(jīng)營低點(diǎn)及庫存高點(diǎn)，根據(jù)我們的草根門店調(diào)研與經(jīng)銷商調(diào)研，在2023年春節(jié)假期期間，Nike、Adidas、李寧、安踏等國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌折扣力度均大于往年，實(shí)際線下銷售表現(xiàn)超預(yù)期，各品牌庫存去化進(jìn)展順利。

那么，在高庫存壓力下，李寧、安踏在2023年又是否會(huì)繼續(xù)采取類似降價(jià)促銷手段呢？

獨(dú)立國際策略研究員陳佳對(duì)《紅周刊》表示，從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)分析，中資頭部品牌去庫存問題是長(zhǎng)期存在的，實(shí)際上中資品牌正是因?yàn)槊媾R著本行業(yè)普遍性長(zhǎng)期性的去庫存壓力。從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，當(dāng)前嚴(yán)重的去庫存壓力正是拉低曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的李寧、安踏們的關(guān)鍵掣肘。一方面，去庫存壓力會(huì)大幅拉低中資品牌龍頭在自研創(chuàng)新和國潮推動(dòng)領(lǐng)域的研發(fā)投入潛力，嚴(yán)重拖累其品牌高端化戰(zhàn)略；而另一方面，若單純?yōu)榱巳齑娑俅螁?dòng)打折策略加速去庫存，則在引發(fā)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)形成短期虧損的同時(shí)，亦會(huì)深度影響品牌的高端化之路，這是當(dāng)前中資頭部品牌面臨的兩難抉擇。

“庫存是這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。”史松坡表示，庫存增加會(huì)占用大量資金，使現(xiàn)金流變差，同時(shí)相應(yīng)的可能會(huì)影響供應(yīng)商的回款。采取折扣讓利、強(qiáng)化營銷的手段消除庫存會(huì)一直持續(xù)，這也是無奈之舉。這會(huì)使企業(yè)營銷支出上漲，毛利進(jìn)一步降低，吞噬企業(yè)利潤，增收不增利。”

程偉雄表示，在安踏多品牌運(yùn)營下，目前安踏主品牌增長(zhǎng)乏力，新品牌尚屬于投入階段，多品牌戰(zhàn)線拉的過長(zhǎng)，顧此失彼，隨著業(yè)績(jī)低迷帶來的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)加大的壓力與挑戰(zhàn)，在2023年經(jīng)營壓力必然加大，庫存處理與折扣和新品毛利沖突加劇。李寧也面臨同樣的問題，時(shí)尚類和中高端品類銷售壓力加大，大眾化品類雖然能加大業(yè)績(jī)，但存在增收不增利的尷尬。

高端化故事不好講

新增長(zhǎng)曲線難尋

多年以來，李寧堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步推出李寧young、中國李寧系列、李寧1990子品牌；而安踏依托“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，除了兩大品牌ANTA、FILA外，相繼并購了迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLONSPORT（韓國）、斯潘迪SPRANDI（英國）、亞瑪芬AmerSports（芬蘭）等多個(gè)國內(nèi)外知名的運(yùn)動(dòng)品牌。殊途同歸，兩大巨頭牢牢占據(jù)了國內(nèi)體育品牌企業(yè)的第一梯隊(duì)。

兩者都有著一個(gè)共同的目標(biāo)就是高端化與國際化，努力提高自己的品牌知名度。安踏通過“買買買”方式，實(shí)現(xiàn)了FILA的運(yùn)營成功，在高端化嘗到了甜頭，但隨著FILA增長(zhǎng)見頂，安踏收購的一些品牌還未形成真正的勢(shì)能，2022年其他品牌收入雖然增長(zhǎng)26.1%，但僅有44.1億元，新故事能否講通還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

而李寧在2018年“國潮”風(fēng)頭正盛時(shí)崛起，也趁勢(shì)孵化了多個(gè)高端品牌。從最新數(shù)據(jù)來看，李寧的高端化品牌并未掀起太大水花，其中，2022年“李寧1990”門店僅布局16家。從電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來看，《紅周刊》在李寧1990天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，千元價(jià)格帶產(chǎn)品居多，但很多產(chǎn)品銷量?jī)H有個(gè)位數(shù)。

程偉雄表示，無論李寧和安踏如何高端化，它們的大眾化品牌DNA是改變不了的，李寧在中國李寧和李寧1990的發(fā)力，依然只是小比例，大比例依然是李寧大眾化品類，大眾化品類的成長(zhǎng)才是李寧未來成長(zhǎng)的基石；而安踏攜斐樂上位超越李寧，兼并亞瑪芬旗下中高端品牌漸成全球運(yùn)動(dòng)品牌頭部品牌之趨勢(shì)，但安踏的主品牌成長(zhǎng)和對(duì)亞瑪芬消化成為安踏當(dāng)務(wù)之急，多品牌的DTC直營運(yùn)營資金壓力可見一斑，隨著斐樂這個(gè)“現(xiàn)金牛”貢獻(xiàn)趨緩慢，亞瑪芬上市資本化尤為迫切。

不難發(fā)現(xiàn)，李寧、安踏雖然站上了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之巔，但要想在高端化路線上走向國際化也并非易事，尤其在研發(fā)方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際大牌。從近3年的研發(fā)費(fèi)用來看，2020~2022年，安踏研發(fā)費(fèi)用分別為8.71億元、11.35億元、12.79億元，收入占比分別為2.5％、2.3％、2.4%，同期李寧研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，收入占比分別為2.2%、1.8%、2.1%。對(duì)比之下，耐克、阿迪的研發(fā)費(fèi)用占比卻接近10%。

伍岱麒表示，企業(yè)不管是自己建高端品牌，還是通過并購的方式來發(fā)展高端品牌，其實(shí)都是可行的。但這里有一個(gè)很重要的問題，就是企業(yè)要真正了解高端國際大品牌，它們的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)項(xiàng)是在哪里。某知名國際大品牌在研發(fā)上的投入、關(guān)注度還是很高的。運(yùn)動(dòng)鞋這類產(chǎn)品，它的技術(shù)含量是很高的，所以，國貨高端品牌的產(chǎn)品，還是要在技術(shù)上、研發(fā)上去發(fā)力。

在陳佳看來，展望2023年之后的中國運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，在宏觀促消費(fèi)各項(xiàng)接續(xù)政策優(yōu)化拉動(dòng)下，結(jié)合近期對(duì)民營經(jīng)濟(jì)扶持力度不斷加大，未來一定會(huì)呈現(xiàn)出百花齊放的格局，中資運(yùn)動(dòng)品牌要實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)就必須在優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略的同時(shí)打好基本功。

“一是正確把握后疫情時(shí)代的市場(chǎng)特征，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈各端的產(chǎn)能管理、庫存管理必須更為精準(zhǔn)，這是正確去庫存戰(zhàn)略的基石；二是做好中國宏觀消費(fèi)轉(zhuǎn)型研究，精確理解當(dāng)前居民消費(fèi)浪潮，尤其是對(duì)本土小眾品牌市場(chǎng)迅猛發(fā)展要有充分了解和充足預(yù)案，針對(duì)性的抉擇每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的攻守策略；三是在戰(zhàn)略層面保持客觀清晰，理解基業(yè)長(zhǎng)青的傳統(tǒng)老牌必須經(jīng)歷多輪二次生長(zhǎng)所需要邁過的坎。尤其是宏觀上謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)船大難掉頭的大企業(yè)發(fā)展陷阱；微觀上理性看待非剛需運(yùn)動(dòng)消費(fèi)和部分高端領(lǐng)域消費(fèi)降級(jí)帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。”陳佳表示。

（本文已刊發(fā)于4月1日《紅周刊》，提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣推薦。）

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