（原標題：旗袍、藝伎傻傻分不清楚？名創優品盲盒營銷翻車）

財聯社|新消費日報8月10日訊（研究員 梁又勻），名創優品又登上了熱搜。

(相關資料圖)

8月9日晚，名創優品官方微博發布了一則致歉聲明。在致歉聲明中，名創優品表示，7月25日西班牙名創優品在其Instagram賬號上把發布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，并將中國旗袍公仔錯誤地翻譯成了“日本藝妓”。名創優品總部收到網友的反饋后，已要求西班牙代理商團隊刪除了該貼文，并對當地社交媒體代理運營機構采取了處罰措施，立即終止了合作關系。

8月10日開盤，剛剛完成港股二次上市的名創優品股價低開低走，盤中一度跌超9%，截至收盤，其單日跌幅為7.83%。上市不足一個月，名創優品港股股價已累計下跌超10%；美股方面，上市不足兩年，其股價已累計下跌近75%。

名創優品營銷再翻車

名創優品官方微博貼出的代理商處罰通知顯示，總部已于8月5日警告了西班牙代理商的錯誤行為，在終止該社交媒體代運營合作的同時，要求西班牙團隊進行為期一周的內部整改。整改期間，西班牙區域的社交媒體運營權限收歸總部所有。

而在名創優品微博致歉的同時，Instagram上的“miniso.spain”賬號也發布了西班牙語、英語和中文三版致歉聲明，承認旗袍源于中國，同時內部將加強管理，確保傳遞正確的文化價值。

“miniso.spain”西班牙語版致歉聲明

而據此前網友的爆料，在錯誤的貼文中，西班牙運營商使用了“Geishas”一詞，意為“藝妓”、“歌妓”，但圖片中的6個迪士尼公主鑰匙扣盲盒，卻都身著各色中式旗袍。

有不少西班牙網友留言表示，藝妓不是這么打扮的，這些服飾是中國文化。還有網友質疑，怎么會犯這種錯誤？但面對評論，當時“miniso.spain”賬號運營者僅回以微笑表情，未見歉意。

而就在今年5月，名創優品位于西班牙薩拉戈薩的歐洲首家主題形象店正式開業，門店面積達300平米。據報道，開業當天門店現場人氣火爆，前來選購的消費者排出上百米的隊伍。

目前，出現內容錯誤的貼文已被刪除，關于該款盲盒的宣傳內容仍然展示于“miniso.spain”賬號首頁，同款盲盒鑰匙扣也可以在品牌天貓旗艦店上購買，零售價49元/個。

“miniso.spain”賬號首頁截圖

隨著“名創優品分不清旗袍和藝妓服飾”、“名創優品被曝店內不許放中文歌”相關話題登上熱搜榜，國內網友對于名創優品設計、宣傳上貼近日本而非中國的風格，表示了強烈地不滿、不解。

針對音樂問題，也有網友表示理解，營業場所播放的音樂需要支付版權費，一不小心播放未購買版權的中文歌容易引發訴訟。

除了海外運營團隊失誤和音樂版權的因素外，關于名創優品設計和宣傳風格的爭議由來已久。

靠日系審美起家 名創優品想走向全球

據名創優品官網介紹，2013年品牌創始人葉國富在日本旅行時，發現當地的日用百貨品質好、設計美觀，且大都是“中國制造”。這讓他獲得了新的商業靈感。

資料顯示，葉國富利用此前經營零售連鎖品牌“哎呀呀”的經驗，找來日本設計師三宅順，共同創立了“名創優品”。

在誕生之初，名創優品LOGO設計、門店裝修以及產品簡約的日式設計風格，均有明顯地對標日本品牌無印良品的痕跡。

2020年，隨著名創優品遞交招股書，公司創始人兼CEO葉國富的持股比例高達80.8%，以及公司注冊地址為廣州市荔灣區等事實被展現在眾人眼前。在2022年品牌赴港上市的招股書中，葉國富及其妻子共同持股比例降至62.3%，但其參股高管、員工主要為中國人，使得公司的中國背景毋庸置疑。

上市后的兩年間，在面向國內宣傳時，名創優品也在有意淡化其與日式設計的關聯，表現為不再將日本設計師三宅順作為宣傳點，同時也將其LOGO中曾經帶有的日文進行刪減，僅保留“MINISO”以及微笑。

注：早期的名創優品LOGO

盡管目前名創優品不論是在官網還是線下門店，均已找不到任何與日本設計理念有關的描述，但在其未更新的海外社交媒體賬號中，仍將品牌介紹為一家來自日本的全球連鎖商店。

除此之外，有媒體翻出了名創優品2015年至2018年間，業務擴展至馬來西亞、羅馬尼亞、以色列、塞爾維亞、亞美尼亞等地時，簽約儀式上懸掛日本國旗的照片。

新消費日報記者瀏覽相關報道文章后發現，在部分懸掛日本國旗的簽約儀式上，是由日本設計師三宅順完成簽約，并與合作方握手合影。來自中國的創始人葉國富主要出現在簽約后的集體合影以及高層合影中。

注：左起第六位為創始人葉國富

注：左側為葉國富

資料顯示，名創優品從2015年開始推進全球化路線，先后入駐東南亞、美洲、東歐、中東等地。截至2021年底，名創優品海外門店數已達1877家。

2022年一季度，公司中來自中國的營收18.23億元，同比增長1.91%；而海外營收5.17億元，同比增長達14.89%。

但作為一家主要由中國人主導的品牌，卻打著日本旗號宣傳、簽合同，激起了不少國內網友的憤怒。已有網友評論稱，將抵制這家“日本企業”。

截至發稿，名創優品官方還未針對新一輪的輿情危機作正面回復。

盲盒生意賺不賺錢？

作為本次輿論風波的“導火線”，該款盲盒玩具是迪士尼在名創優品上發售的產品。而盲盒生意作為名創優品給予厚望的“第二增長曲線”，其營收增長表示十分不錯。

8月3號，名創優品發布了截至2022年6月的業績預報。報告表示，預計上半年公司將錄得經調整后凈利潤約1.42億元。而在2021年6月至2022年6月的財年中，公司調整后凈利潤不少于7億元，同比增長不少于46%。

對此，公司董事會解釋稱，凈利潤的預期增長主要是由于毛利率的同比增長，其背后是品牌在國際業務中獲得了更高的收入，以及在中國戰略升級名創優品品牌后推出的產品，貢獻了更高的毛利率。

在名創優品的港股招股書中，進一步提到了公司收入增加，主要是由于生活家居產品和潮流玩具產生的銷售收入增加。

其中，潮玩集合店TOP TOY作為公司2020年末創立的新品牌。今年一季度，TOP TOY整體營收已達1.11億元，同比2021年一季度剛創立時的2375.3萬元，營收增長了4.8倍。

2021年底，TOP TOY門店數達到89家，擁有約4600個SKU，產品覆蓋盲盒、積木、手辦、玩偶等。

名創優品天貓旗艦店在售盲盒產品共39款，從考古文物到三麗鷗、陰陽師、迪士尼公主等知名IP，售價在49元到39元不等。銷量最高的美樂蒂盲盒，月銷量已超千份。

不難看出，盡管TOP TOY的潮玩產品很多，但該業務主要營收仍然是依靠第三方品牌產品支持，僅有一小部分營收是來自名創優品與其他IP聯名開發貢獻。

招股書顯示，2021年TOP TOY中原創潮玩產品僅貢獻了14%的營收。這也是TOP TOY與泡泡瑪特等頭部潮玩品牌的主要差距。

集合店采購模式雖然能迅速吸引顧客，使TOP TOY營收規模迅速躍升至國內潮玩品牌的第七名，門店數量全國第三，然而若無法持續上架爆款單品，顧客的品牌忠誠度和復購率很難保證。

如今，名創優品因盲盒產品運營失誤而口碑“翻車”。在招股書風險提示的第一項中，名創優品也曾表示，倘若無法繼續提升品牌形象并增加品牌價值（特別是名創優品及TOP TOY），則公司將可能失去獲得大量消費者群體的機會。

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